Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

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Pour un responsable du webmarketing, l’utilisation d’un modèle d’attribution est très importante. Concrètement, il s’agit d’une méthode d’analyse qui permet de déterminer les chemins de conversion empruntés par le client. En d’autres termes, le modèle d’attribution permet de déterminer plus facilement sur quel point de contact il est judicieux d’investir pour le budget marketing. Afin que vous puissiez en savoir plus, nous allons vous donner toutes les informations importantes concernant le modèle d’attribution.

Modèle d’attribution : c’est quoi exactement ?

Avant de parler de la définition, il est important de connaitre les objectifs de l’utilisation d’un modèle d’attribution, à savoir :

• Attirer plus de visiteurs ;
• Générer des ventes ;
• Augmenter son taux de conversion.

Si vous disposez d’un site internet, il existe plusieurs sources de trafic parmi lesquelles les clients peuvent y accéder (campagne emailing, liens sponsorisés, réseaux sociaux…). Ces sources sont plus communément appelées les points de contact.

Avant de réaliser un achat, il est possible qu’un internaute passe par plusieurs points de contact. Cela lui permet notamment de s’assurer de l’authenticité de votre service. Ainsi, il peut donc commencer par visiter votre site et votre page Facebook, puis consulter votre email via votre campagne de publipostage avant d’acheter un de vos produits. Ces étapes sont appelées les chemins de conversion.

Google Analytics utilise le modèle d’attribution « Last Click ». Cela signifie qu’il attribue tout le mérite au dernier point de contact (ici, ce sera donc la campagne emailing). Il s’agit du modèle par défaut proposé par Google. Il ne prend donc pas en compte tout le chemin de conversion du client, mais uniquement la dernière interaction.

Néanmoins, il existe d’autres types de modèles d’attribution disponibles qui permettent de mieux analyser les chemins de conversion des clients.

Eulerian est notamment une société spécialiste du Web Analytics. Il s’agit d’un service qui peut vous accompagner pour votre projet de mise en place d’un modèle d’attribution efficace selon votre secteur d’activité. Vous allez pouvoir bénéficier de l’expertise de professionnels dans le but d’optimiser toutes vos actions marketing.

Le modèle d’attribution au dernier clic

Afin de choisir le modèle d’attribution qui convient le plus à votre activité, il est important de connaitre chaque type de modèle en profondeur. Ici, nous allons parler du modèle d’attribution au dernier clic.

Il s’agit du modèle d’attribution traditionnel. En effet, il attribue tout le mérite d’une conversion au dernier point de contact du client. Seulement, les chemins de conversion deviennent de plus en plus complexes. De ce fait, le modèle au dernier clic n’est pas adapté pour les plus grandes entreprises. Les résultats apportés par ce type de modèle ne sont pas suffisants pour refléter la réalité du chemin de conversion.

Modèle d’attribution au premier clic

Il s’agit de l’un des modèles d’attribution les plus utilisés (avec le dernier clic). Parallèlement, vous devez aussi savoir qu’il est possible d’utiliser plusieurs modèles d’attribution pour un seul site.

Le modèle d’attribution au premier clic accorde tout le mérite de conversion au premier point de contact. Il s’agit d’un modèle intéressant afin de déterminer la source qui a conduit le client à acheter votre produit. Cela va vous permettre, entre autres, d’axer votre futur projet marketing sur ce premier canal.

Cependant, ne faites pas l’erreur de vous précipiter. Il est possible qu’un client soit passé par hasard sur le premier point de contact. Cela ne signifiera pas nécessairement qu’il s’agit d’un canal par lequel il a l’habitude de passer. C’est pourquoi il est parfois conseillé d’utiliser plusieurs types de modèles d’attribution et de faire confiance à des professionnels en Web Analytics.

Modèle d’attribution linéaire

Habituellement, un client passe par plusieurs canaux (= points de contact) avant une conversion. Pourtant, les modèles d’attribution précédents n’attribuent le mérite qu’à un seul point de contact.

Le modèle d’attribution linéaire accorde un mérite égal à tous les canaux qui ont participé à la conversion. Il s’agit d’un modèle intéressant dans la mesure où vous serez informés sur tous les points de contact empruntés par le client avant d’acheter. Ainsi, vous allez pouvoir axer votre stratégie marketing là-dessus.

Modèle d’attribution de dépréciation dans le temps

Ce modèle attribue une part (inégale) de la conversion à tous les canaux qui ont mené à la conversion. Il peut être croissant ou décroissant, selon votre choix. Ainsi, une part plus importante sera attribuée : soit au premier levier, soit au dernier levier.

Enfin, il existe également les modèles d’attribution basés sur la position ou sur les données. Ce sont des modèles qui conviennent à des sites ayant une grande affluence de trafic et beaucoup de conversions. Si vous souhaitez avoir d’autres informations sur les entreprises cliquez-ici